招生是件極為嚴肅而重要的“銷售”任務。不信您瞧瞧，每年招生辦公室工作人員的足跡踏遍各地招生展覽會、各大宣講會，隨身攜帶著制作精良的宣傳手冊，嘴里夸耀著學校的方方面面，眼里物色著潛在客戶，回頭再對他們進行緊密跟蹤、寄送資料、邀請申請等，這一系列行為，哪樣不是銷售人員的典型工作內容？
招生是件極為嚴肅而重要的“銷售”任務。不信您瞧瞧，每年招生辦公室工作人員的足跡踏遍各地招生展覽會、各大宣講會，隨身攜帶著制作精良的宣傳手冊，嘴里夸耀著學校的方方面面，眼里物色著潛在客戶，回頭再對他們進行緊密跟蹤、寄送資料、邀請申請等，這一系列行為，哪樣不是銷售人員的典型工作內容？
不僅如此，這個“營銷總監(jiān)”還要評估自己當年的“銷售”成績。這可不是完成了當年的“銷售任務”也就是招生任務那么簡單，還得做“客戶回訪調查”，即調研被錄取學生或放棄入學的學生，以此了解他們對于招生服務的滿意度以及放棄入學的原因。波士頓大學教育學院的招生辦公室常規(guī)的調研有三項，分別是生源調研、入讀學生調研和放棄入學調研。
生源調研——小問卷大作用
生源調研是一項常年進行的基本調研，學院自己的網站隨時掛著問卷，以方便潛在生源填寫并詢問招生信息。這份調研也會定期通過郵件發(fā)送給曾經表達過興趣的生源，當然不會每次都發(fā)送同樣內容，而是隨著申請季節(jié)的變化，在推送學院新聞、新項目、新的資助信息的同時，邀請學生填寫問卷。其目的主要是了解學生感興趣的學習項目，并獲得個人聯(lián)系方式，一方面擴大生源庫，另一方面可以在未來有針對性地發(fā)送宣傳材料。這份調研主要詢問以下幾點內容：
1.個人基本信息：如姓名、出生年月、性別、國籍、電子郵箱及地址。
2.感興趣的項目及個人規(guī)劃：如計劃攻讀的學歷層次，感興趣的項目及方向，非全日制/全日制意向，希望開始學習的年份。
3.對學院營銷渠道有效性的評估：主要詢問學生聽說該學院或該項目的渠道，比如是通過波士頓大學的校友、本科學校的就業(yè)辦公室、學院的郵件、教授、網絡搜索、排行榜網站，還是研究生院展覽會等。
這份調研看似簡單，細細分析起來作用可不小。獲得個人信息就取得了生源的聯(lián)系方式；了解他感興趣的項目及個人規(guī)劃，就可以有針對性地發(fā)送宣傳材料；而評估營銷渠道的有效性，則在學校頭疼在哪兒投放廣告最有效時幫了大忙，而且還能為廣告投放的預算提供參考。
一箭三雕的入讀學生調研
招生季節(jié)結束后，隨著學生陸續(xù)告知學校其入讀決定，入讀學生調研和放棄入學的調研就陸續(xù)開始了。波士頓大學教育學院的入讀學生調研的主要內容如下：
1. 學生申請信息：此次申請了哪些學校，被哪些學校錄??？其中哪些給你發(fā)放了獎/ 助學金？
2. 對招生服務的評估：如申請程序是否簡單易懂，網絡申請系統(tǒng)是否好用，招辦工作人員是否及時給予準確回復等。
3. 決定入讀波士頓大學教育學院的關鍵因素：是否到校參觀過；和哪些學校相關人員交談過，且是否有幫助；按照重要程度排列決定入讀的原因，如學校聲譽、教授聲譽、研究項目、獎助學金等，也可以讓學生自行填寫。
盡管這份調研問卷也會詢問學生聽說學院/項目的渠道，以便進一步評估廣告渠道的有效性，但很明顯調研關注重點完全不同了。學生的申請以及獎/助學金信息，可以幫助學院了解在生源心中我們的競爭者有哪些，這些競爭者又為了“套牢”生源給予了多少“金錢誘餌”。對招生服務的評估，則是看看自己學院的招生辦公室工作是否到位，哪里需要改進。對于入讀決定的關鍵因素則是這份調研的重中之重，在這里放入哪些因素供學生評估，學?？筛鶕枨蠛鸵?guī)劃進行調整。
拒絕我？給我個理由！
那些面對學校熱情伸出了橄欖枝，卻另擇良木而棲的學生們，大學絕不能垂頭喪氣地抱怨一聲“誰讓我們比不過別人”就悻悻而去，而是應不恥下問，了解學生“棄我而去”的原因。盡管這份調研的回收率往往不太理想——誰還愿意花時間在一所自己已經決定不去的學校身上呀？但這份調研反饋出的信息卻常常能一針見血地反映出亟待改進之處。波士頓大學教育學院的這份調研著眼點又在哪兒呢？
1. 放棄的原因：是入讀了其他學校，遇到了突然到來的工作機會， 還是經濟原因、個人原因？
2. 如果是入讀其他學校：是哪所，什么項目和學位，獎/助學金金額多少？
3. 決定入讀另一所學校的關鍵因素：經濟資助，實習機會，地理位置，學校聲譽及排名，參與研究的機會，學術項目質量，學費花銷，教授水平？
4. 與競爭者比較：波士頓大學教育學院在你此次申請的學校中排位如何，是你的第幾選擇，申請過程中的服務和其他學校相比如何？
5. 給波士頓大學教育學院的招生服務打分：學院網站，宣傳手冊， 研究生院展覽/展會，校園信息宣傳會，招辦人員/經濟資助人員的服務，與校友/在校學生/教授的聯(lián)系，校園住宿的選擇，錄取通知是否及時，經濟資助通知是否及時，已錄取學生活動，網絡宣講會/已錄取學生日，等等。
一目了然，這份調研是為了了解對手，看看學生被其誘惑“拐跑” 的原因，同時自我反省，思考如何提高自身的工作。這份調研的結果，與我們給學生發(fā)送的錄取通知/ 獎助學金信息一一聯(lián)系起來，就可以比較出我們與競爭者的差距。
招生也要講經濟效益
綜合入讀學生調研和放棄入學調研來看，也許你能發(fā)現(xiàn)，波士頓大學教育學院很重視獎助學金的發(fā)放及數(shù)量，也很關注其他學校發(fā)放獎助學金的情況。其實，隨著美國高等教育學費的逐年飛漲，這已經成為所有美國大學關注的重點，也成為學生選擇入讀學校的重要因素。甚至還有優(yōu)秀學生“狡猾”地把學校對他的爭搶作為砝碼，與心儀學校談判，討要更多經濟資助，否則就“威脅”學校說要拍拍屁股走人。
細細想來，這獎助學金的發(fā)放，就像銷售環(huán)節(jié)最后給客戶的報價以及優(yōu)惠折扣。在學生在猶豫對哪所學校以身相許時，總會比較一下哪家給的價碼更高。對于學校來說，這就像幾家公司爭搶一個客戶，量力而行給予客戶更多優(yōu)惠，同時又要“竊取”對手的報價看看自己是否有競爭力是一個道理。如此看來，招生辦公室這個高校的“營銷總監(jiān)”操心的還真是一項窺測人類心理的藝術活兒。
本文作者為胡馨月，系哈佛大學教育學碩士，波士頓大學高等教育管理碩士。曾在麥可思任高校咨詢顧問。在波士頓大學期間，擔任教育學院研究生招生辦公室助理?，F(xiàn)供職于紐約華爾街一家教育傳媒咨詢公司。
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